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    钙制剂用药零售终端解析

    2013-06-06 15:24:18 作者: 来源:米内网 浏览次数: 网友评论

    (米内网专稿)钙制剂的补充适应面很广,涵盖着不同层次的消费人群:儿童成长发育需要适当补钙,妇女孕前后期需要补充流失的钙,老年人预防和治疗骨质疏松需要补钙,庞大的消费人群使得该领域重来不缺乏市场和热点。由此米内网研究团队随机遴选了南京、沈阳、武汉、西安和重庆五个城市的药店销售情况为例(不包括在医院终端和大卖场、商超出售的钙制剂产品情况),以呈现繁华下的钙制剂市场究竟会是如何一个竞争态势。
      钙制剂药物主要分为保健品、化学药和食品三大体系。在五个城市合计的将近600个产品里面,一共统计有将近200个钙制剂保健产品类型在终端药店销售,食品类有300多个,而获得“药准”字号的钙制剂产品不超过70个,占比不到钙制剂保健品种的4成,更不到钙制剂食品类产品的3成。同时数据也显示出一个有趣的现象,产品数量最少的药字号钙制剂产品,其市场规模却切分了2012年零售终端该类产品五城市合计58.7%的蛋糕(见图1)。
      图1:五城市合计2012年钙制剂用药不同类型比重:
      在零售终端,该品类根据不同的消费人群可划分为成人和儿童两大领域(本文所指“儿童”范围为产品说明书专门指明仅供儿童使用、含用法用量的产品,不包括可提供给成人和儿童均可使用的产品)。其中成人占了七成多的市场,专门给儿童服用的产品占比29.8%。整体市场而言,片剂占据了半壁江山,口服液和胶囊分别有22.9%和19.5%的比例,其他剂型如颗粒剂、粉剂、散剂占比较少(见图2)。
      但在儿童钙制剂市场,剂型的分布却呈现另外一个局面。根据小孩的生理特点,吞咽方便更加容易受到父母们的青睐,父母们对小孩的钙制剂产品首选口服液,份额高达68.2%,其次才是片剂或者颗粒剂(见图2)。
      图2:整体市场和儿童市场剂型选择对比:
      一般补钙不分四季,但在秋冬两季,因为缺乏运动和阳光不足,补钙的人群会相对多些,从城市间的表现也可看出。具体到每个城市的表现:二季度尚处于春夏交替期间,四季度才进入真正意义中的秋冬季节,大多数城市均有增长(见图3);而根据各城市的地域差异,销售周期会略有所差异:除了南京外,武汉、西安和重庆在4季度均会迎来全年销售最高峰,而南京和沈阳则在第二季度销售更火热些。随着大气候逐渐变暖,大多数城市在7月-9月还处在暑热无比的夏末,武汉、西安、重庆和沈阳四城市第三季度不约而同的有所下滑,其中重庆和沈阳比上期分别负增长14.4%和13.7%。而从各个城市的前四品牌市场集中度可见,仅西安市场集中度最为分散,另外四个城市前四品牌均垄断了一半以上的市场资源,企业间的竞争激烈。
      图3:2012年五城市钙制剂季度增长情况:
      从五城市合计的整体品牌中可见,前五品牌中外资合资企业优势明显,其中惠氏制药的钙尔奇D 600高居首位,产品占2012年五城市合计的27.7%(见图4);在南京、重庆和沈阳均占各自城市35%-45%之间的比重,铺货面相对均衡,表现最好;而在西安市场,虽然领先,但竞争优势相对其他城市而已,需要继续加强提升。其另外一个规格D300在零售市场同样表现不俗,也进入了前十行列。
      美国安士制药的迪巧分成人装和儿童装,两者均进入前五,合计市场份额达9.7%,紧逼近国内企业哈药三精的葡萄糖酸钙口服液,三精的葡萄糖酸钙口服液借助广告宣传:“蓝瓶的钙 好喝的钙”,通过蓝色瓶子包装,让其在同类产品中迅速脱颖而出,引起消费者关注从而熟悉,完成了由普通产品向品牌产品蜕变的过程。销售表现明显,其在五个城市的分布,武汉、南京和沈阳三个城市超过10%左右的占比,而在西安和重庆相对薄弱,尤其在重庆,竞争力和首位品牌差距较大。
      乐力胶囊是由武汉维奥制药进口美国矿维公司的一个钙制剂,该品面世时,以“钙及多种微量元素通过配位键与氨基酸形成的螯合物,并辅以维生素D3及维生素C制成的复方螯合剂,容易吸收”为诉求点,销售规模一度迅升明显。后期因为进口批文的缘故曾经一度从市面上消失,但积累的大量忠实消费人群让其回归市场后同样较快的获得较好市场表现,跻身前五行列。
      图4:重点品牌市场竞争情况
      钙制剂市场,产品众多、竞争激烈已是众所周知,但依然有不少企业能在群雄混战中稳踞前列,除了企业自身实力雄厚,营销队伍强大外,更多依托的是产品自身的特点。在如今已经成熟度相对较高的钙制剂市场,专注于某一特定人群进行市场运作,有时候比大而全的销售方针更能创造佳绩。
      如随着刚刚过去不久的六一儿童节,儿童市场再一次吸引了关注的眼球,由中国儿童少年基金会与北京师范大学社会发展与公共政策学院历时6个月,对中国13个省市进行调研而出台的“2012年中国首份儿童慈善需求报告”显示,0—14岁儿童达2.23亿人,占我国总人口数的16.6%,数量在全球内占据首位。但《2013年儿童用药安全调查报告白皮书》同样指出,国内儿童用药市场虽然巨大,但儿童用药不合理高达12%~32%,儿童用药安全问题的迫切性使得父母会更加注重孩子的健康,顺应也催生了儿童市场的繁荣。而在儿童成长发育过程中,钙制剂相关产品一直是父母们随时需要关注的其中一个热点,故钙制剂儿童市场虽然在整体零售终端市场中,暂时占比较少,但凭借儿童人群庞大的基数显得生机勃勃。在这个细分市场内,现同样涌现着很多家喻户晓的品牌,如把系列产品细分成人和儿童的惠氏制药钙尔奇D系列、美国安士制药的迪巧系列,专注儿童市场的山东达因海洋生物制药的盖笛欣,都是这个市场的佼佼者。相信未来会有更多的品牌涌现,有意在该领域大展拳脚的企业不妨参考此类企业做法,清晰细分不同的两种人群产品,逐渐做大。(米立)
    关键词:制剂用药零售

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